שיווק ברשת היא אחד התחומים החיוניים ביותר להצלחתו של כל מותג המבוסס על מכירות לציבור הרחב, אך בתחום הקנאביס ובכל מה שנוגע למוצרים המופקים מהצמח, מיועדים לצריכתו או קשורים אליו בכל דרך ישירה או עקיפה אפילו על ידי הזכרת שמו, זה לא כל כך פשוט. למעשה, שיווק קנאביס ברשת, ולא משנה אם מדובר על שיווק של מותג קנאביס רפואי, מוצרי צריכה או שירותים רפואיים נלווים המיועדים למטופלים, הוא תחום נבדל וייחודי שחורג כמעט מכל נהלי עבודה שגרתיים הנוגעים לשיווק רשתי של מוצרים, כך שכדי לנהל אותו באפקטיביות ולהגיע בו להצלחה עסקית צריך להכיר הגבלות רבות שקיימות בו ואת הדרכים היצירתיות להתגבר עליהן.
הגבלות הנוגעות לנושא של שיווק קנאביס ברשת נובעות רובן ככולן מהסטטוס החוקי הבעייתי של צמח הקנאביס במדינות רבות בעולם, שהנו “סם אסור ומסוכן ללא תועלת רפואית” לפי הגדרת השלטונות הפדרליים בארצות הברית. בעקבות הגדרה זו, כל פלטפורמת פרסום המציעה בדרך כלל פתרונות שיווק ממומן שיכולים להיות אפקטיביים מאד בעזרת מנהל השיווק הנכון, כמו למשל הפלטפורמות המוכרות של ‘פייסבוק’ או ‘גוגל’, הופכות מיד ללא רלוונטיות עבור עסקים ומותגים בתחום הקנאביס מכיוון שאסור לחברות הללו על פי חוק לבצע התנהלות עסקית ישירה מול גורמים המקדמים אג’נדה התומכת בצריכה של קנאביס או אפילו במקרים מסוימים רק מפיצים לגביו מידע חיובי המבוסס על עובדות ומחקרים. מכאן, מתחיל האתגר של שיווק קנאביס ברשת, המתבסס על ניסיון לפתור את הבעיה של חוסר יכולת לבצע שיווק ממומן באינטרנט בעזרת כמה יסודות עיקריים.
היסודות של שיווק קנאביס ברשת – הדרך היחידה להצלחה אונליין
מותגים רבים בעולם הקנאביס, בעיקר כאלה שאינם מבוססים בהכרח על נפח מכירות גדול לציבור הרחב או כאלה שהנם בעלי תשתית שיווק “אופליין” (Offline) חזקה ורווחית, “פותרים” את הבעיה של חוסר יכולת לשווק אונליין על ידי ויתור גורף על פוטנציאל הרווח שלהם ממכירות ברשת והתמקדות בתשתית עסקית שכבר פועלת עבורם מחוץ לעולם הווירטואלי. מנגד, מותגים רבים אחרים עדיין תלויים ביכולת שלהם לשווק מוצרי קנאביס ברשת, מה שדוחף אותם בלית ברירה לבחור בדרך הקשה והארוכה יותר, אך גם הבטוחה יותר, להצלחה בטווח הארוך בעזרת קידום אורגני ובנייה נכונה של מותג במרחב האינטרנטי.
הדרך האידיאלית להתחיל “שרשרת תהליכים” אפקטיבית עבור פרויקט חדש המתמקד בשיווק קנאביס ברשת, היא מהיסודות, באמצעות בחינה והגדרה מחדש של יסודות המותג, ולא פחות חשוב מכך את המאפיינים של קהל היעד הפוטנציאלי שלו, אותם צריך לקחת בחשבון כאחד הדברים החשובים ביותר שהמותג צריך לענות עליהם באפקטיביות מקסימלית. כאן מגיע המקום של בעל עסק לבחון מהו המותג שלו, מה הערך המוסף שהוא מציע, מה הייחוד (בידול) העסקי שלו ששיכול לסייע למשוך לקוחות דווקא אליו ולא למתחרים, אילו “פלחים” מרכיבים את קהל היעד המרכזי והמשני של המוצרים שמוכר המותג ושאלות רבות נוספות. רק לאחר שיש בידי בעל עסק את כל התשובות הללו, הוא יכול לצאת לדרך של בניית המותג והקהילה שלו ברשת, אשר מבוססת על היסודות של שיווק אורגני מוצלח בכלים האינטרנטיים שכן עומדים לרשותו של מנהל השיווק.
נכסים דיגיטליים מבוססי תוכן ו-SEO – השער הראשון לשיווק קנאביס ברשת
“עמוד התווך” הראשי של שיווק קנאביס ברשת הוא אותו גורם מרכזי שמניע כמעט כל מנוע שיווק אינטרנטי מוצלח בעולם: אתר בית מוצלח אשר מציג את המותג לעולם בצורה הטובה ביותר, מספק לגביו את כל המידע החיוני ללקוחותיו הפוטנציאליים, מאפשר במידת האפשר לבצע רכישה ישירה של מוצרים (שאינם קנאביס בפועל) בצורה קלילה ונוחה למשתמש, ואולי הרבה יותר חשוב מכל זה, מכיל אלמנטים ייעודיים של אופטימיזציה מכוונת לקידום במנועי חיפוש (SEO) המהווים את הבסיס להצלחה במיתוג ומכירות עבור כל מי שאינו מתכוון או יכול לעשות שימוש בכלי פרסום ממומן ברשתות החברתיות או ברשת הפרסום של ‘גוגל’.
הדגש העיקרי באתר הבית של המותג, לצד העיצוב והכללי של המותג, צריך להיות מושם על אופטימיזציה מכוונת SEO אשר מתבצעת בעיקר במישור של תוכן טקסטואלי רלוונטי ואיכותי שצריך למלא את אתר הבית של המותג. במילים פשוטות, תוכן הוא הדרך העיקרית ולפעמים אפילו היחידה של מותג לקדם את עצמו ולהגיע למצב בו ניתן למצוא אותו בצורה אורגנית בעזרת מנועי חיפוש כמו ‘גוגל’, כאשר בעת כתיבת התוכן צריך להיות מושם דגש מהותי (משתנה בהתאם לסוג האתר והמותג) על שילוב אלמנטים חיוניים של SEO והתמקדות במילות חיפוש (Keywords) מסוימות במטרה להגיע לתוצאה אופטימלית שלא רק “מספקת” את ‘גוגל’ ומנועי החיפוש אלא גם שומרת ומחזקת את אופי המותג ותחושת החיבור האישי אליו בקרב קהל היעד הפוטנציאלי שלו.
נכסים דיגיטליים אחרים שיכולים להיות חיוניים ויעילים לקידום מכירות של מותג מסוים בתחום הקנאביס באינטרנט כוללים למשל עמודים ברשתות החברתיות השונות, עמודי “נחיתה” המהווים מעין מיני-אתרים מכווני מכירה או בלוגים חיצוניים המכילים תוכן טקסטואלי וקישורים לקידום. הנכסים הללו משתנים בדרגת החשיבות שלהם בהתאם לסוג המותג, אופיו של קהל היעד ותוכנית השיווק והמכירות שלו, אך רובם ככולם מהווים אפיק פעולה נוסף שחשוב לפתח במקביל להשקעה המרכזית בקידום אתר הבית הראשי של המותג. כמו כן, במידה ומותג מסוים מעוניין לבצע מכירות ישירות של מוצרי קנאביס רפואי באתר שלו, הוא יכול לפעול כדי להנפיק רישיון עיסוק קונסטרוקטיבי בתחום הקנאביס הרפואי, אשר יאפשר לו למכור (שיווק עקיף) מוצרים הנמכרים תחת פיקוח משרד הבריאות.
בניית קהילה בסושיאל ובכלים נוספים – המרה היא שם המשחק
עמודים ברשתות החברתיות, שלא כמו אתר הבית של המותג או דפי הנחיתה שלו המיועדים באופן בלעדי לקידום מכירות ישיר, הם דרך מצוינת לדאוג לא רק לתדמית של המותג ולשורת הרווח התחתונה שלו אלא גם לקהילת הצרכנים הפוטנציאלית שהוא צריך לאגד סביבו במטרה להצליח. מותג מצליח בעולם המכירות ברשת, יהיה בהכרח כזה שהצליח לפתח באמצעי כזה או אחר קהילה יציבה, אוהדת, תומכת ופעילה של צרכנים ומעריצים, אשר בתהליך “לאט אבל בטוח” עוברים “המרה” מאמצעי לייצור מכירות “בטוחות” בטווח הארוך, למצב בו הם מהווים את השגרירים הטובים ביותר של המותג לקידום מכירות מול קונים חדשים פוטנציאליים.
רשתות חברתיות נוטות להיתפס בתור הפורמט היחיד ליצירת קהילה צרכנים סביב מותג מסוים, אך למעשה ישנם כלים רבים נוספים באמצעותם ניתן לבנות “שלד” לקהילה סביב מותג מסוים, אשר חלקם אפילו מעט “מיושנים” ולא היו עולים בדעתו של מי שמתמקד בשיווק רשתי מבוסס רשתות חברתיות. ברשימה זו ניתן לכלול מערכות שונות של הרשמה שעוזרת למותג לאסוף יוזרים רשומים שמקבלים עדכונים, מערכות תפוצה מבוססות אימייל וכלים רבים נוספים שעל ידי הטעמה נכונה שלהם בנכסים הדיגיטליים האחרים של המותג, ניתן במהירות לגבש סביב המותג קהילה בעלת “זהות צרכנית” ונאמנות שבאה לידי ביטוי בשיתופים, בלייקים ויותר מכל, בהצלחה שתגיע בסופו של דבר לידי ביטוי גם במכירות ובשורת הרווח התחתונה.
